最強のランディングページ（LP）の作り方｜４つの壁とは何か？突破方法｜22個の設計ポイント

「集客したのに売れない…」そんな悩みはもう終わりにしませんか？

この記事では、最強のLPを作るための4つの壁とその突破方法を徹底解説しています。

さらに、成功するLPづくりに欠かせない22個の設計ポイントを具体例とともにご紹介しています。 「売れるLP」の構造を理解し、自社の商品・サービスに最適なLPを作成しましょう。

ランディングページ（LP）とは何か？

ランディングページとは、検索結果や広告をクリックしたユーザーが最初にたどり着くWebページのことを指します。

英語でLanding Pageというため、「LP（エルピー）」と呼ばれます。

商品やサービスの購入、問い合わせといった特定の行動を促すために作られたページを指すことが多いです。

もっとわかりやすく言うとランディングページ =「（WEB上の）チラシ」です。基本的には１枚の縦長のページで、商品の解説や集客の導線として使います。

ランディングページの歴史

ランディングページの元々の概念は、ホームページでどうやって売り上げをあげるか？ところから来ています。

Google Chromeなどで検索や上部の広告などでホームページに入ってきた人にホームページを表示したとき、80％以上の人が最初のページで離脱してしまいます。このため、本来見てほしいはずの商品ページなどになかなかたどり着いてくれません。

そこでトップページしか見てくれないのであれば、すべての情報をトップページにもってくるということで作られたのがランディングページです。

結果として、ページの長さはかなり長くなりますが、上から下まで読んでもらえれば、言いたいことが全部伝わるというものです。

ちなみに、今はその状態も変わってきています。

ランディングページで「始めまして、私は〇〇です」という部分から始めるのではなく、インスタやYoutubeなどのSNSを使ってブランディングをしてエンゲージメントを高めた状態にもっていっておいて、最後の一押しとしてランディングページを使うことが現在の使い方です。

このため、ランディングページの長さは昔よりも短くなってきています。

セールスレターとの違い

ランディングページと似たものにセールスレターがあります。

セールスレターは文字のみで構成されたもので、手紙やメールなどで送信するチラシです。最後まで読んだときに「なんだか欲しくなりました！」「あなたの商品買わせてください！」という感情を呼び起こすことが目的です。

「文字＋画像・動画」を組み合わせてWEBページにしたのがランディングページです。

どちらも、閲覧者に商品のことを知ってもらい、購入やセミナー参加などの集客につなげるというったことは同じです。

ランディングページのメリット

ランディングページを使うことによるメリットには次のようなものがあります。

分析ツールを入れられる

セールスレターとの大きな違いの一つに、ランディングページではどのボタンがクリックされたかといった細かい分析ツールやタグを入れ込むことができます。

より基本的な、流入数、滞在時間、閲覧者のうち購入ボタンをクリックした割合なども簡単に確認することができるため、よりブラッシュアップや次の施策につなげやすい仕様になっています。

パーソナライズできる

広告を出稿するときにキーワードやターゲット層を絞って配信することができます。そのときに、それぞれ個別のランディングページ（以下、LP）を作成することができます。

同じ商品を売る場合でも、どんなターゲット層に売るかで作るべきLPが大きく変わります。

例えば、プロテインのターゲットには次のような層がいます。

• 美容のためにプロテインを飲む女性
• 筋肉増強のためにプロテインを飲む男性

それぞれのターゲット層に刺さるLPは全く違うことが直感的におわかりいただけるかと思います。

つまり、商品は同じであっても買う人は変わるため、人それぞれに合わせてアプロローチ方法を変えることができるということです。

突破するべき４つの壁

４つの壁とは何か？

反応のいいランディングページを作る上で、突破しなければいけない４つの壁があります。

それぞれの壁と突破方法は次のようになっています。

見ない壁の突破方法

見ない壁とは、そもそも広告を見てもらえない状態のことです。

メールを送ったり、LINEを送っても「あっ、スパムか」「興味ない」「ウザい」と感じてそもそも見もしない・開きもしない・ブロックするという状態です。

この状態を突破するのに一番大切なのは、強いキャッチコピーです。（もちろん、大前提として閲覧してもらえるところに広告がある必要があります）

キャッチコピーで売れるか売れないかの8割が決まるといっても過言ではないぐらい重要です。見出しを変えるだけで、売り上げが2～３倍変わるといったこともザラにあります。

読まない壁の突破方法

読まない壁とは、広告を見ても、内容を読んでもらえないという状態です。

読まない壁の突破方法は、簡潔で分かりやすい言葉で、商品のメリットを具体的に伝えたり、ストーリー性のある広告を作成することです。

信じない壁の突破方法

信じない壁とは、広告の内容を信じてもらえない状態のことです。

この壁を突破するためには、第三者からの評価や口コミ、データなどを提示したり、商品の体験版を提供することが重要になってきます。

特に効果を発揮するのが、検証結果を載せる（証拠を提示する）ことです。

注意するべきことは、検証結果と効果効能は違うということです。

例えば、「この化粧水は有名人も使用しています」「ビタミン〇〇が入っているのでお肌がきれいになります」というのは効果効能です。人はこういった効果効能では商品を買わない時代になっています。なぜなら、「この商品は良い」「みんな使ってます」という言い回しは誰もが使っているからです。

そうではなく、Before＆Afterの写真を載せたり、使用前後での数値をデータで見せることで証拠を提示します。

文章力よりも証拠とブランディング

LPやセールスレターというと昔は文章力（ライティング）が全てと言っていいほど重要視されていました。

ストーリーを作っていかに読み手の感情を動かし、商品購入や集客に誘導するかということです。

ところが、今ではそういった文章がフィクションであったり、広告臭が強いといことで敬遠されるようになってきています。

逆に、明確な証拠があったり、有名な人や雑誌やテレビで紹介された方がよっぽど売上があがります。このような背景もあり、文章はどんどん短くなっている傾向にあります。

余計な雑談やトークをしなくても、その人が信頼されてさえいれば買ってくれるという状態です。

とはいえ、文章力が要らないというわけではなく、「文章力＋証拠＋ブランディング」の合わせ技で挑むのが重要ということです。

行動しない壁の突破方法

行動しない壁とは、広告を見て、内容を信じていても、行動に移してもらえない状態のことです。

商品購入ボタンをクリックしない。セミナー参加ボタンをクリックしない。会員登録しないという状態です。

この最後の背中の一押しをする手段の一つに「限定性」があります。「今だけ」といった、限られた期間のキャンペーンを実施します。ただし、期間限定のセールが定期的に行われていたり、その期間を過ぎた後も似たような価格だったりすることがあり、限定性の力も薄れつつあります。

そんなときに行動の壁を突破する重要な３つのポイントがあります。

これは信じない壁と同じ内容ですが、そもそも「ここの商品は信頼できる」というブランディングができていて、明確な証拠があり、かつ「〇〇さんの紹介なら買う」というエンゲージメントが高い状態なら、信じる→行動するまでの壁を一気に突破することができます。

最強のLPは逆算でつくる

最強のLPとは、見ない、読まない、信じない、行動しないの４つの壁を突破できるものです。

この４つの壁を突破するLPを作る最善の方法は「行動しない」をいかに突破するかを考えて、逆算で他の壁を突破する内容にしていくことです。

つまり、「行動しない」の壁さえ突破できれば、最強のLPができたといっても過言ではありません。

高いエンゲージメントは回遊率（リピート率）で決まる

最強のLPを作るために、行動しない壁を突破する必要があります。

そこで重要な要素の一つに「高いエンゲージメント」があります。エンゲージメントを高めるためには、回遊率（リピート率）を上げる必要があります。

何度も何度も興味をもって訪れれば訪れるほど、エンゲージメント率は高まります。

逆に、一度は興味を持ったものの、あまり見なくなってしまった場合はエンゲージメントは下がっている状態です。

エンゲージメントを上げるためのツールとしてインスタなどのSNSやYoutubeを活用していくことが重要になります。

「この人の言うことなら」「この人と会ってみたい」という状態が出来上がっていれば、あとは最後の一押しのLPを共有すれば、自然と行動の壁を破ることができます。

むしろ、ユーザーの方が「会うための手段はないのか？」「どうやって購入すればいいのか？」というLPを待っている状態になっています。

２種類のランディングページ

LPの使い方が、エンゲージメントを上げて、最後の一押しをするという目的での使い方が多くなっていることは事実です。ですが、そうでなく関係性が全くない状態の人に広告をうつことももちろんあります。

その場合、LPの作り方は大きく異なります。このため、自分が打とうとしている広告が次の２つのうちどっちなのかを見極める必要があります。

当然と言えば当然ですが、関係値がゼロの人にいきなり「これいいですよ」と言うと、「怪しい」という反応になります。

逆に、関係値が出来上がっている人に「私は〇〇です。過去にこういうことをやっていて～」というように最初の説明からすると「もう知ってるよ」「急によそよそしい」という印象を与えてしまいます。

このため、上の２つのLPの内容は全く別物になります。

最強LPの22のポイント ～関係値ゼロの場合～

関係値ゼロの人向けに最強のLPを作るためには押さえておくべき20個のポイントがあります。

これを押さえることが基本になります。そして、この基本の20個がおさえられすれば、必然的に最強のLPができあがります。

なぜこんなにもたくさんのステップがあるかというと、営業とは小さな納得の積み重ねだからです。

きちんと説明し、効果効能・証拠などを提示しながら小さな納得を積み重ね、そして「損をしたくない」という当然の恐怖心をクリアしたときに、ようやく購入というアクションに至ることができます。

関係値がゼロのときはこうした欲求喚起型／問題提起型の作りにする必要があります。

ペルソナの設定

最初に考えるべきは、ターゲットを誰にするかです。

例えば同じプロテインの商品を売る場合でも、届けたい相手が以下の2つで作成するLPの内容を大きく変える必要があります。

• 美容のためにプロテインを飲む女性
• 筋肉増強のためにプロテインを飲む男性

ヘッドコピー

その商品を表す一番強烈なコピーを設定します。読んだ人が「ホントかよ！？」「マジで！？」と突っ込みたくなるようなワードを作れればベストです。

例えば、次のようなものがあります。

• 耳から聞くだけで視力が良くなる

セカンドコピー

セカンドコピーはヘッドコピーの補足です。ヘッドコピーで使わなかったけど、インパクトの強い内容を設定します。

聞いたときに「なんかすごい！」という印象を与えられるワードを設定します。

例えば、「耳から聞くだけで視力が良くなる」というヘッドコピーがあれば、セカンドコピーは「視力アップ率95.8%」「10年間で1万1986人の実績があります」といったものになります。

お客様の悩み（複数）

次に書くのは「お客様の悩み」です。お客様の悩みはすべてのビジネスの基本です。営業でも悩みを聞くところから始まります。

一つではなく、複数書くことが重要です。営業のように直接話す場合は受け答えができますが、LPの場合はこちらから提示することしかできないため、該当しそうな悩みの一覧を書いておきます。

そのうち1個でも共感するものがあれば反応が上がります。

そもそも、自分の悩みに当てはまっているものがあれば人は見ます。逆に、自分の悩みに当てはまっていなければ見ません。

解決策

悩みの一覧を書いたら、その悩みの解決方法を記述します。

「この商品で解決します」というように一番紹介したいものがきます。

なぜこの商品/コンテンツを出すのか？

悩みと解決策を提示しただけでは人は動きません。

この解決策として、なぜ商品やコンテンツを勧めるのかという理由を簡単に書いていきます。より細かい理由は後ほど書いていきます。

証拠の提示

提示した解決策が本当に効果があるという証拠を提示することも、信頼を勝ち取るうえで重要です。

なぜ今やるべきなのか？

既になぜこの商品/コンテンツを出したかという理由は語っていますが、更なる肉づけとして「なぜ今やるべきなのか？」を記述します。

なぜ私が語れるのか？（私でなければいけない理由）

次に、なぜ「私がこのことを語れるのか」という、私あるいはこの企業でなければいけない理由を書きます。

ここで重要なのはストーリー性を持たせるということです。

自分がなぜ語れるのか？や、自分の過去の実績や自己紹介をします。特に、自分自身もこれで悩んでいた、辛かった、しんどかった、という状態から、こうしたことで良くなったというストーリーが効果的です。

例えば、私も視力が良くなかった。いろいろ試したけど良くならなかった。だけど、ある時、耳からの特定の周波数の刺激により脳の神経が刺激され目が良くなるということに気づいたんです。

ここで初めて、小さな納得が生まれます。

実績を載せる

更に、小さな納得を積み重ねるために実績を載せます。

ただし、実績だけでは納得しないお客様は多々いるので、まだこれだけでは足りません。

競合他社との違い（ライバルの排除）

次に、ライバルとの違い「他のライバルと何が違うのか」を載せます。

圧倒的な優位性

ライバル企業に対しての圧倒的な違いをきちんと説明します。

例えば、「独自技術」であったり「99%の人が結果が出ている」といった、No.1である証明をします。

得られるものの羅列（ベネフィット）

実績や他社との違いがわかっても、まだ「私は違う」「僕は当てはまらない」と考えてしまう人もいます。

そういった人に向けて、この商品やコンテンツを買うことで「どんなベネフィットがあるのか」を「〇〇が得られる」という形で書いていきます。

この言葉があることで未来が想像しやすくなります。

得られる未来の羅列（ブレット）

商品やコンテンツを得ることで〇〇ができるようになるということを伝えたら、次に、その結果として将来的に手に入る未来を羅列していきます。

例えば、以下のようなものです。

• 筋肉がつく
• 肌ツヤが良くなる
• スリムになる

このとき重要なのが、以下に未来をイメージさせるかです。このため、文章だけでなく画像や動画でイメージをわきやすくすることが大切です。

むしろ、イメージさえできれば売れるので、文章だけでなく画像だけでも商品が売れることがあるぐらいです。

価格の理由付け

次に、なぜこの価格なのかを説明します。

高い安いではなく、ちゃんと値段の理由を説明することが大切です。

特典

ここからは、納得したユーザーの心を更に揺さぶるアクションをしていきます。

今だけならこれだけのボーナスがついてきますという特典を提示します。

お客様の声

次に、実際に自分たちの商品やサービスを購入してくれたお客様の声を載せます。

知名度がある推薦者の声

知名度がある推薦者の声とは、通常のお客様ではなく知名度がある人たちの声のことです。

本の帯のように、知名度がある人が紹介をすることで「あの人が言うなら」「じゃあ買ってみよう」という気を起させる効果があります。

限定性

商品を最後に買うか買わないかを決めるためには、ちょっとしたストレスを与える必要があります。それが「限定性」です。

「残り何個」「今だけ」「今しか買えない」という限定性を持たせることで、購買意欲を高めることができます。

よくある質問

ここまでくると納得もして、購入する意欲もだいぶ高まっています。しかしまだ「損をしたくない」という恐怖をぬぐい切れていない場合があります。

そういった「損をしたくない」という当然のお客様心理をクリアするのが「よくある質問」です。

みんな損したくないので、他の買った人たちがどうなったかという、他の人の状況を知りたいという欲求があります。

「お客様の声と同じなのでは？」と思うかもしれませんが違います。お客様の声は商品に対するポジティブな見解です。

そうではなく、購入しようとしている他の人が抱くようなネガティブな質問に丁寧に答えていきます。買うときに考える「どうせこうなんでしょ」「どうせ私なんて」といったことを書き出して回答していきます。

例えば、次のようなものがあります。

• 斡旋はありますか？
• 何か会員登録などしなければいけませんか？
• 計算など難しくてできないかもしれない。
  

こういったことに丁寧に回答することで、「私と同じ質問をした人もいる。そういう人たちに丁寧に答えている」ということがわかると、人は安心します。

保証

よくある質問で安心したところに、さらに保証がついてくると、より安心して購入を促すことができます。

返金保証や無料交換、別の商品の追加などがあります。

これによって、損という感情が消えます。

ラストメッセージ

納得もした、信頼もした、損するかもしれないという恐怖も払拭した、そういう人に最後に伝えるのが「いっちゃいましょう！」というラストメッセージです。

もちろんメッセージの伝え方はいろいろありますが例えば次のようなものがあります。

• 追伸文「今があなたの人生の中で一番若い時です。この機会を逃さず挑戦して自分を変えましょう」
• 営業「社長やっちゃいましょう！」

こういった、最後の一押しが響きます。

この22のLP制作のポイントを毎回抑えることが重要です。

関係値ができている状態のLP

既にお客様との間に関係値ができあがっていたり、自分たちの企業や商品のブランドが確立できる状態では、「あなたのことはもうよくわかっている」という納得した状態なので、１個１個納得を積み重ねる必要はありません。

このため、作成するLPの内容は異なります。

この場合は、「強い証拠」＋「特典」この２つだけで十分な反応を得ることができます。

エンゲージメントが非常に高い場合などは証拠すらも不要なことがあります。何が手に入るか、将来の姿のイメージを伝えることが大切です。

また、関係値ができているということは個人個人との関係性ができているということなので、１人１人の個人に合わせてパーソナライズしたメッセージを届けることも大切です。

ここを間違ってしまうと「私のことも理解してくれてると思ってたのに」となって、離れていってしまうこともあります。

また、広告などのクリエイティブがオシャレ/綺麗といったデザインも非常に重要です。

参考

• マーケティング侍 ランディングページ